一年一度的双11浪潮再次来袭，各大电商平台捷报频传。作为经济总量位列全国第三的经济大省，山东也同样是消费大省。2020年，山东省社会消费品零售总额达到29248.0亿元，其中，网上零售额4613.3亿元，比2019年增长13.8%。

　　山东消费者购物热情高涨，根据京东“双11”消费数据显示，山东省购买力排名位居全国第6位，11月11日当天成交额环比增长48%。人均消费金额排名前五名的城市为：临沂市、威海市、烟台市、日照市、潍坊市。城市成交额排名前五位的城市为：青岛市、济南市、临沂市、潍坊市、烟台市。成交额同比增长最快地区是聊城市。

　　购买力强，销售力也丝毫不弱。在双11期间，海尔、海信、九阳、鲁花、青岛啤酒等知名山东品牌，搭乘电商平台通过新营销展现了新活力，受到全国消费者的欢迎。

　　在天猫发布的双11数据中，山东是暖宝宝消费者最多的省份第一名，全国买书最多的省份第五名，最爱购买护嗓产品省份第四名，母婴用品消费增长最快省份第四名。

　　从京东平台山东热销品类来看，成交额前五位的为：家用电器、电脑办公、手机通讯、食品饮料、母婴。山东省同比增长最快品类前五名为：生鲜、珠宝首饰、宠物生活、营养保健、本地生活/旅游出行。

　　山东消费者对电子产品、食品日用等品类的需求持续高涨。热销商品成交额前五位的为：Apple iPhone 13瑜伽垫排名前十名、小米11 5G手机、联想ThinkPad X13 轻薄笔记本、华为Mate40 Pro 5G手机、新疆阿克苏冰糖心苹果瑜伽垫 初学者女。热销商品销量前五位为：广东德庆皇帝柑、康师傅红烧牛肉面、华美曲奇饼干、姚洲丽丽榨菜、南方生活暖贴宝宝贴。

　　整个京东11.11大促期间，山东人最爱的外省品牌均为食品类。良品铺子、奥利奥、北京稻香村、达利园、统一这五大品牌最受山东人喜爱。而根据百度App发布的《百度热搜2021双11大数据》，山东人最爱买的食品有坚果零食、米面粮油还有酒。

　　山东人素来善饮，十分注重酒场的礼仪，对酒文化接受度高，近年来，酒类产品在线作战室的淘宝小二通过网络进行了连线。负责洋酒品类花名为醉乐的淘宝小二介绍，随着中国百姓消费能力的提升，过去只会在线下实体店购买的洋酒，也开始逐步搬到了线上，产品消费呈高端化的趋势。

　　网购洋酒的数量比去年翻倍增长，中高端消费者已经通过天猫淘宝等线上平台，进行个性化的选择。很多品牌把限量款明星款也搬到线上，一些稀缺的、高年份的高档酒也出现在网购平台上。淘宝小二去年双11购买的稀缺酒类，今年双11前已经升值30%以上。

　　山东省作为经济大省，同样也是品牌强省，有很多耳熟能详的老字号，搭乘电商实现精准营销，再现品牌活力。京东11.11大促期间，山东本地老字号、知名品牌前五位为：海尔、海信、九阳、鲁花、澳柯玛。山东本地销售增长前五位的品牌为：青岛啤酒、鲁花、九阳、张裕、海尔。

　　这些知名的品牌也纷纷在双11亮出“明星”产品，以新营销打造“爆款”。海尔的全空间保鲜系列冰箱在天猫平台双11抢购开场30分钟，累计销额就突破了亿元，京东也在当天实现破亿。青岛啤酒以跨界联名玩出新花样，青岛纯生×SmileyWorld联名款上线销售，打造出不同笑脸表情的啤酒，配合“啤酒会微笑，走胃又走心”的创意营销。在天猫平台，青岛啤酒位居啤酒类目品牌销量双11当天排名第一，在京东平台，11月1日到11月11日，青岛纯生单品销量是去年同期11倍。海信热销榜单的电视产品全部在65英寸以上，75英寸及以上超大屏电视在京东热销前十榜单中占据了4款，创造了新的记录。

　　作为蔬菜种植强省，山东省自上世纪九十年代以来，蔬菜产业的面积、产量、产值、商品量等主要指标一直位居全国前列。自2005年以来，山东蔬菜产量连续6年超过8000万吨，稳居全国第一，潍坊寿光是我国最大的蔬菜集散中心。在整个京东11.11大促期间，山东省高质量农产品也受到热捧，上行增长最快的地区为：潍坊市、临沂市、济南市、东营市、济宁市。

　　随着消费的升级和消费者年龄阶段的日趋年轻化，新的消费格局正在不断重塑。年轻人正在逐渐成为消费市场的中坚力量，引领双11的狂欢浪潮。山东也并不例外，本地年轻消费者也在京东11.11大促期间展现出高参与度。数据显示，山东省35岁以下年轻用户占比59%，消费者人群结构的年轻化也使山东的整体消费市场更具活力。

　　此前，京东零售内容生态与知萌咨询机构联合发布以《解码Z世代，内容正当潮》为主题的Z世代消费趋势报告显示，目前以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿人群。他们有着共同的个性，是兴趣广泛、热衷多元小众圈层、喜欢探索新奇消费、追逐潮流的主力消费担当，在很多品类上都充当引领趋势的“消费先锋”角色。

　　青岛大学大二的学生张敏告诉笔者，自己在双11购物主要是“为了取悦自己”，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。张敏的双11购物车中，除了护肤美妆，还有蓝牙耳机、瑜伽垫等时尚生活用品。

　　《百度热搜2021双11大数据》显示，今年双11，全民消费风格趋于理性，国货搜索热度创近年最大涨幅。美妆护肤、智能家居、宠物产品等消费方向的增长拉动了购物需求。其中美妆护肤搜索热度增长46%位列第一，智能家居、宠物产品位居第二、第三，让小家和爱宠变得更好，是年轻消费者重要的兴趣方向。

　　“一些国货的使用体验好，性价比也很高，现在的年轻人热衷于买国货。”张敏介绍，现在的年轻人不会盲目地追求所谓的大牌、高端，也不会透支消费。“我自己不用信用卡和花呗，身边朋友也只有极少人用花呗，用信用卡的基本没有。”张敏介绍，量力而行是年轻人普遍的消费习惯。

　　“不刚需不购入”的观念渐渐成为年轻人的消费主流。当年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构会因他们消费逻辑相应改变，对于精准且有效的营销策略提出了更高要求。如何留住这些年轻人的心和钱包，成为双11需要不断求解的课题。