消费体验一定要有趣、与众不同，这样顾客才愿意在店里花钱。当代和将来的实体店就是“戏院”，不论大小，都要为顾客提供有特色、有创意以及极尽贴心的消费体验。“实体店若没有显著优势，人们只会更倾向于选择电商。”

　　实体店如何不断地给顾客带来新的消费体验？当前有哪些好的创新思维值得借鉴？未来实体店的体验升级有哪些新方向？

　　本文以英国百货Selfridges为例，看它是如何在全球百货业低迷的形势下，却依旧做到业绩攀升的？

　　Selfridges（塞尔福里奇百货公司），位于英国牛津街，创于1909年，距今已有100多年的历史，是伦敦最著名的百货公司之一。

　　资料显示：其2015年的利润增长了3.4%至1.55亿英镑，销售总额也提升了4.3%至13亿英镑，包括其在伯明翰、曼彻斯特等四家门店及在线零售在内都实现了增长。商店平均每周接待顾客30万人次，一年的客流量达1,500万人次。

　　早在20世纪初，Selfridges的内部结构就完全遵从销售需求来规划，“向所有人打开门”是它的第一个宗旨，而不是以“买卖”为唯一目的，仅服务花了钱的顾客。

　　从1909年3月15日开业至今，现在的Selfridges依旧是“创意”的代名词，到底是怎样的创新体验理念，让这家百货在这百年间始终维持着活力，成为所有实体店的学习模范？

　　创始人从一开始就把Selfridges当作一个娱乐场所来经营。从巨大的溜冰场到顶楼临时餐厅，以及常设的Ultralounge展览厅（世界上唯一一家拥有自己的展览中心的百货公司）。

　　2016年正值莎士比亚逝世400周年，Selfridges在店内休息区设置了一间100人座的小剧场，与伦敦新晋戏剧院合作，邀请新老戏剧演员连续五周表演莎士比亚的《无事生非》，还在演出中加入高科技的元素。

　　为了替新产品造势，某食品厂商联手Selfridges百货在其屋顶上建造了一座占地400平方米的小型人工湖，运用数千植物和灌入大量染成薄荷绿色的水作装饰，同时放入12艘带有迷你桨的小船。

　　游客置于人工湖中可一边划船乘凉一边俯瞰伦敦建筑景观。还能在现场开设的一个鸡尾酒吧聊天喝酒、试吃新产品。

　　Selfridges擅于结合社会热点、热门话题吸引顾客进入商场，例如在1909年就把刚刚飞越英吉利海峡的飞机摆在商场中展示，短短4天吸引了15万人进店。

　　和爱马仕联手打造的巨型 “凯莉”包成了当地一道旅游风景，吸引了很多游客到商场消费。运用同样的材质将这款经典“It Bag”复制放大到4米高，旁边有个小门供顾客进出互动。

　　在《爱丽丝梦境游记》电影热播时，和影片制作公司迪斯尼进行合作，用五个橱窗展示了电影场景，同时在商场里面的“Wonder Room”销售以爱丽丝为灵感的珠宝和服装。

　　Selfridges打造成第一家把橱窗整晚灯火通明的门店，首次引入了我们如今看到的橱窗展示，取代了比较传统的在玻璃货架后面堆叠产品的做法。并将视橱窗为一种艺术，给行人提供互动的可能性，而不是单纯的商品摆设。

　　为了推广首款智能手表apple watch，苹果公司包下Selfridges全部21个橱窗，与其合作发布了一系列橱窗（Selfridges第一次也是唯一一次所有的橱窗致力于推广一个产品）。

　　鲜花主题灵感来自apple watch的UI设计，素材都源于定格动画拍摄，每朵花拍摄时长都超过285小时，再被艺术家进行缩放、手绘、雕刻，最终才得到这组橱窗的展现。

　　在莎士比亚400周年纪念活动中，联合Christopher Kane、Alexander McQueen等20多个大牌，推出“莎翁”特定限量版服装，将莎士比亚戏剧的名言呈现在橱窗里，成为了牛津街畔一道吸引行人驻足的风景。

　　于2013年7月翻新开幕、面积达20000平方尺的“Designer Studio”部门，体现了Selfridges超越一众百货公司的另一大优势——与时俱进。

　　Selfridges通过对年轻设计师的扶持，使得许多品牌迅速在伦敦打开市场，并获得了国际曝光度，品牌与百货之间达到双赢的效果。

　　“Designer Studio”里不单只有时装，而是结合了时尚、当代艺术、音乐与文化等多元元素。

　　Selfridges 要求每一个入驻的品牌提供一个音乐清单，为这个空间打造一个“原声带”，消费者逛店时可以欣赏由设计师亲自挑选的音乐。

　　在“Designer Studio”中所有的单品既不按品牌做划分，也不分男女装来做陈列，打破了百货固有的“品牌决定零售空间的布置”的陈列概念。

　　2016年Selfridges开启了全世界最大的 “Body Studio”贴身服装部门，用 “Body wear ”的新概念代替了女性需要的一切贴身衣物，提供不同价位和品牌的内衣、泳装、家居服、袜子和运动衣等产品。

　　品类全：提供来自100个品牌的共4500种品类贴身服饰，包括不同价位和款式以供顾客挑选，并为不同类型的服饰创造各自的展示空间。

　　零量尺：100位“零量尺”售货员为顾客提供服务，她们仅靠目测就能看出女性需要的贴身衣物的尺寸，让女性顾客避免买贴身衣物时的尴尬。

　　积极通过各种活动与女性顾客进行互动，譬如邀请心理学家和精神领袖举办讲座、与伦敦知名的瑜伽专家和健身教练合作快闪健身房、设立一间健康食品的餐厅The Hemsley and Hemsley caf。

　　如今人们了解商品信息的渠道已经改变，相应地，实体店的线下零售服务也应随之改变，未来将是“线上+线下+物流”的新零售时代，Selfridges则早已着手整合电商、APP和Instagram资源，以实现其全渠道发展。

　　Selfridges重新设计了其官方网站，几乎自家旗下所有的物品都可以线上购买，服务除了可以店里自取外，可以发货到130个国家，并且会主动为欧盟外的顾客去除税费。

　　Selfridges的同名购物 App提供男装、女装、时装、配饰、美容和家居用品，顾客可以选择品牌或者设计师进入想要购买的产品页面。

　　另外Cushman & Wakefield 的报告也指出，餐饮业一直表现活跃，不少打折商店和高端食品杂货店迅速增长，并占据了百货公司门店关闭后空出的租铺。

　　Selfridges为顾客提供戏院订票等服务及一系列以娱乐为目的、以顾客为中心的策略。能给予消费者“非凡的顾客体验”是实体店无以比拟的优势。

　　消费内容需随消费习惯变化，实体店的体验提升或者独特的品牌引入能刺激消费者的消费。零售概念的与时俱进、年轻个性的品牌补充，能吸纳更年轻的消费群体。

　　现在的人们通过线上资讯就能知道自己想要什么，实体店也该根据顾客需求的变化，改变顾客服务的内容，可根据网上积累的消费者购物习惯数据，调整线下零售体验。

　　Saks Fifth Avenue百货的纽约新店设有一个每月更换的设计品牌专区，引入不少传统百货中不常见的、纽约本地知名新潮品牌。

　　Saks重新制定了和新品牌的合作关系，解决品牌因为规模小难以满足大型零售商的订货需求，而无法进入百货的困境。

　　美国高端百货连锁店巴尼斯（Barneys）因为顾客对 Fred’s 餐厅反响良好，计划未来在巴尼斯所有门店中都会加入餐厅。

　　NeWoman的目标群体是那些对生活品质有着较高要求的30 至 40 岁女性， 其80%的店铺都是新宿区首家。

　　并且与普通的以品牌直营店为主导的百货商场有所不同，它不仅集合了众多的买手店，还在与新宿新南口站连接的二层，布置了不少具有差异化的餐饮品牌，以作引流。

　　根据对消费者行为的调查，发现男性与女性消费习惯的不同，因此夏菲尼高的男装部门改变了商品陈列的模式，以房间的形式来体现商品，每个房间都有自己独特的购物环境，和公司策划的主题和选择的品牌。

　　比如在“牛仔房间”、“西装房间”会提供经典男性单品，品牌不限，这样就可以满足男人们在买牛仔裤的同时，就将一个新的衣橱买好的方便购物模式。

　　倘若气象预报预计当日气温超过 30 度， Printemps Ginza 百货就会提供免费租赁携带用小型电扇、免费补妆的服务。推出这两项服务后其销售额较去年同期增长了3%。

　　为了方便不愿在酷暑天气下出门的客户，高岛屋百货特别推出食品卖场产品的快递服务，一经推出其订单量得到了2倍速度的迅速增长。

　　池袋西武百货希望在酷暑中集聚客流，其食品部门会根据消费者的需求变化及时做出反应，把销售重心放在了有夏天气息的产品上，设置了高级刨冰，出售以使用天然冰块为卖点的刨冰。

　　特别说明：本文部分观点来自BoF时装商业评论（作者 / Sindy Liu）、OnlyLady女人志、好奇心日报。特殊的瑜伽训练