持续了6个多月的新冠疫情对每一个人的生活都造成了巨大的影响，也打乱了所有企业在2020年的计划。疫情虽然还没有结束，但是商业的脚步不能停滞不前，重启成为目前大部分企业新的起点，如何重启也是每个行业都要面对的问题。

　　2020年6月16日下午，受北京字节跳动科技有限公司的邀请，知名趋势营销专家、知萌咨询创始人兼CEO肖明超为全国800多名负责商业化和市场的字节跳动员工开展了一次主题为《商业与品牌如何重启？》的线上培训会， 从后疫情时代这个大环境的维度和趋势发展的维度对商业重启作出新的解读，以下内容为分享内容实录。

　　目前疫情在全球范围内还没有得到很好的控制，在这次黑天鹅事件的影响下，所有的商业品牌都想知道在疫情笼罩下，消费者的消费方式和消费习惯会有什么变化？

　　自疫情出现以来，知萌就一直关注着疫情对于中国消费、商业市场以及品牌营销等方面的影响，同时，知萌在过去的几个月里面，对各个消费领域都进行了深入的研究，疫情的确对很多产业带来了致命的打击。但是，移动互联网所驱动的新消费浪潮依然还在上升，基本的结论是疫情会导致中国的消费结构出现新一轮的调整。

　　我们可以梳理下这个过程，改革开放40多年来，中国的消费结构发生了几次演变：上世纪80年代是物质非常匮乏的产品为王时代，只要拥有产品，就能捕捉到大量消费者；互联网出现之前的上世纪90年代是渠道为王的竞争时代，大媒体+广渠道，空中广告轰炸+地面的经销商网络，只要产品质量好，很容易就能成为品类中的领头羊；到了新世纪后的互联网时代，尤其我们在谈这次疫情会联系到2003年的非典时期，互联网的发展改变了消费模式，尤其非典是中国电商获得起步并迅速发展的时期，到今天中国消费互联网的基础设施已经比较完善。而同样，消费形态也已经发生了翻天覆地的变化，消费也不再只是对产品单一功能性的需求，变成了综合的体验。

　　知萌每年都会对中国消费趋势开展研究，过去5年来，中国消费已经从大众化趋同走向精众化区隔瑜伽垫品牌排行前十强，消费市场也从争夺人口红利转向新消费红利。因此，今天处在一个新消费的节点上，这一场新消费的本质是什么？消费认知、消费结构、消费模式、消费的品牌特征和消费的体验，这五个方面都在全面升级：消费者从信息不对称到信息对称，消费从追求社会身份认同到自我认同，消费渠道从线下通路到全数字触点，消费的品牌从追求一致性到追求独特性，从使用产品满足功能到获得惊喜转而分享……这些变化，对于未来品牌的竞争而言提出了新的需求，那就是如何从捕获人口红利转向创造新消费红利，无论是老品牌，还是这几年顺应互联网趋势发展起来的新品牌，将在一个新消费赛道上角逐。

　　疫情让很多人感觉中国消费市场陷入了新的“迷局”，到底人们会消费什么？在这样一个大背景下，知萌基于2020年的消费趋势报告，结合疫情下的消费变化，做了一些梳理。我们还是可以找到一些新的脉络，我把这些总结为2020年消费市场的6个趋势。

　　趋势一：更平衡的理性消费主义。在疫情发生的一个月后，互联网上开始出现一些10w+的文章，说报复性消费快要来了，品牌要做好应对报复性消费的准备。

　　但就绝大部分人的亲身体验来说，报复了吗？并没有！甚至有的人说自己还没来得及报复性消费，公司就开始“报复性裁员”了。所以我们可以看到在后疫情时代，并没有出现所谓的“报复性消费”，相反更多的人开始存钱并控制支出。

　　在数字化连接消费的大背景下，线上消费代替了在疫情期间无法实施的线下消费，人们的消费受到一定的抑制，但是，很多日常消费也在线上得到了实现，一些新消费还因为线上触发。所以，线下进行大规模的报复性消费不会出现，而更多是“恢复性消费”，少数“补偿性消费”，回归常态或许才是疫情下的商业本质。其次，疫情也让许多人更加理性地思考，审视并且平衡自己的消费行为。我们的研究发现，60后和70后开始备金储蓄谋划未来应对不确定，90后开始有意识控制自己的透支消费，也开始重视现金。因此，理性消费将成为后疫情时代一个非常重要的趋势。

　　趋势二：精研性消费与万物皆种草。在互联网的高速发展下，消费者拥有新的智慧，他们能够掌握信息和知识越来越多。许多消费者通过多渠道的信息对产品进行更加精明细致的钻研，逐渐成为专家型消费者。

　　他们利用多链路研究品牌信息，如产品价格、产品体验、产品口碑以及售后服务等详细情况，以保证最终能够做出正确的消费决策。在多链路的曝光下，万物都可以种草，种草也成为品牌内容建设的核心能力。

　　趋势三：品牌的反向众创时代。旧有的品牌模式是公司创造出品牌，然后通过各种营销手段去捕捉用户，与消费者建立联系。这一传统的品牌供给是消费者被动接受模式，“自我”是小的，是被品牌赋予和定义的，大部分时候，品牌与消费者只是一种“展示—被动接受”的关系。

　　而新时代的品牌模式是消费者主权在驱动品牌塑造，即先创造用户，再围绕用户需求去创造品牌，最终在用户的导向和驱动下不断升级技术来提升用户体验，形成产品的迭代和裂变。所有的品牌都成为了消费者的“镜像”，消费即是发现自我、展示自我和建构自我的过程，品牌与消费者之间需要通过价值认同从而产生价值协同。

　　品牌创造的模式随互联网而改变，逐渐从单向捕获消费者走向双向交互的商业时代，消费者与品牌也成为了不可分割的共生关系。更为重要的是，当消费者与品牌产生这种共生关系时，消费者对于品牌会有更大的容忍度和容错率。

　　在5月份以肖明超作为牵头人的轩辕大学新营销学院的Marketing Day的会上，邀请了到蔚来汽车的总裁秦力洪做了分享，他谈到蔚来与用户之间的关系被定义为“涟漪模式”，很多蔚来车主主动帮蔚来打广告，而蔚来的产品出现了一些小的问题，用户会给予很大的包容，他称之为蔚来是敢于让用户吐槽的品牌，而正因为这种真实感和连接，让用户与蔚来品牌之间的黏性更高。如果这个模式换做一个传统汽车品牌会是什么情况？现在很多传统汽车品牌在营销上一直在做几乎100%完美的传播，实际上这更多只是一种厂商主导的幻象。互联网时代的用户，更希望真实感的品牌。

　　趋势四：健康边界打破，轻养生活崛起。疫情提高了很多人的健康意识。为了共同抗疫，国人纷纷减少外出安心宅家，“宅经济“又催生出来”新经济“，比如，爱好健身的小伙伴并没有因宅家停止运动的脚步，我们定义为”轻动族”诞生。

　　知萌的研究显示，在健身人群中，疫情期间88.1%的人依然坚持在家运动，利用各种场景、各种身边可用的“器材”进行轻量化运动。例如，利用哑铃、瑜伽垫、拉力带等各种小器材，以及随手可用的桶装水、墙壁等进行健身。为了配合居家健身，各种轻便型的健身器材在疫情期间走俏。调查显示，平板跑步机、拉力器和哑铃是消费者购买最多的小型健身器材。

　　宅家也让很多消费者身体变胖，而今天有一个很有意思的变化，对于减肥瘦身，消费者不止于运动健身，还要求味蕾的平衡。调查显示，20.6%的消费者关注食物的影响搭配，2.9%的消费者关注代餐产品。越来越多诸如代餐能量棒、无糖饮料、代餐粉等瘦身相关的食品开始受到关注。

　　基于这一消费变化，瘦身食品品牌市场逐渐走俏，一些创新性品牌逐渐走入消费者的视野，像三只松鼠这样的产品可以迅速打开市场。轻量化养生已成为重要的生活方式，养生产品也越来越场景化。可以泡茶也可以煮咖啡的多功能养生壶、口袋式包装的每日坚果、精准食养的五谷磨房以及专为小家庭打造轻家电的小熊电器，这些品牌与新消费品类都在围绕轻量化与场景化对产品进行创新，从文化、心理、生活方式等角度介入到健康这个概念中，从而拓展出更多新的边界。

　　趋势五：家庭文化回归，新悦家时代到来。疫情使许多人有更多的时间和机会待在家里陪伴家人，也让很多人对家庭文化和一些值得纪念的事情更加重视。家庭文化的回归让我们进入了一个新的时代。

　　从疫情之前手机成为电子情敌、家人之间缺乏沟通到疫情期间面对面交流互动、共创生活，可以看到疫情对于中国家庭文化的重构和回归产生了非常深远的影响，因此家和爱成为品牌沟通中一个非常重要的理念。

　　欧派讲“有爱，有家，有欧派”，方太“为了亿万家庭的幸福”，将儒家文化和家庭幸福文化进行深度的提炼，并将家庭幸福围绕产品打造为一个个独立的小场景；美的推出回家吃饭倡议，打造回家吃饭日历以及整合传播、海尔智家和李诞打造“家庭问题脱口秀”等短视频内容等等，都在用新的方式连接用户与品牌；知萌与圣象2019年研究家庭亲近感，发布家庭亲近指数，并将木地板的亲近场景围绕家庭空间进行塑造，这些都是“新悦家文化”驱动的新趋势，疫情让家人呆在一起的时间更长，因此，未来以家庭为场景的营销，会得到很多人的共鸣，关键看品牌故事能不能讲好。

　　趋势六：国潮在进阶，新国风运动出列。国潮是文化自信的一个表现，并且已经成为近几年来重要的话题，而今年更多是从国潮向新国风的一场深层文化的进阶升级。

　　新国风是用当下流行的文化去塑造、重构源自传统的文化元素，比如全球许多奢侈品品牌的一些设计创意就来自于全世界的民族元素。如爱马仕每年都会在中国、云南等地收集民族素材，有一年在贵州的一个博物馆里看到苗绣后，针对其民族特色做出一款丝巾的产品。

　　从这个角度来看，时尚经典之所以不会过时，就是传承了文化，将文化风格化。因此，未来几年文创产品会有很大的发展潜力。

　　在中国有非常多有特色的民族元素，借力媒体将这些民族文化进行挖掘，品牌化、风格化并传播出去，这是知萌打造的“小资源创意孵化平台”目前正在做的事情，也是未来要加大力度做的事情。而近几年，我们看到抖音等短视频平台在传播博物馆文化，这些都是特别好的现象。还有很多品牌将传统文化与现代潮流相结合，设计出具有民族感的文创产品：敦煌壁画系列的服装、故宫系列的口红以及国风网红品牌花西子等。由此可以预见的是未来3到5年，围绕新国风运动，品牌还有很多跨界创新的商业机会，尤其是将品牌风格化、设计国风化，将中国风元素变成一个类型的新商业机会。

　　有了消费趋势，品牌重启就有了方向，那么针对重启的目标，我们该如何探索新的营销策略，找到新的破局之道？以下6个营销破圈路径带你思考品牌重启新策略。

　　破局路径一，品牌价值的强化和加固。疫情影响下的品牌格局出现了新的分水岭，品牌竞争力成为了一种考验，而品牌力越强，恢复力也越强。因此，品牌的价值势能打造依然是至关重要的。如果一个品牌可以持续做到：当消费者谈到一个产品品类或者某一个产品特性时，就会直接想到该品牌，这才是品牌真正的免疫力，就像谈到安全的汽车，就会想到沃尔沃一样，品牌要有长线思维，不能被乱花迷醉双眼，也不能是营销短视，因为疫情一冲击，全部变成了促销或者全网最低价。

　　打造品牌势能第一取决于价值区隔深度，即品牌定位差异化，通过建构长期的的心理价值来应对短周期消费。第二取决于价值传递强度，用创意引爆传递的持续性。第三取决于价值认同粘度，在重启品牌时，利用温度加固消费者对于品牌的忠诚度。

　　在疫情期间，汉堡王持续亏损，甚至有些门店倒闭，但随后汉堡王推出将食材与食谱邮寄给消费者，让消费者自己制作的营销模式。这一品牌建设方式使品牌有了一个乐观面对疫情的人设，发挥出品牌力就是免疫力的价值，让消费者看到了品牌的温度，同时也增加了用户的粘性。

　　破局路径二，用户关系的重构。数字化时代，消费者与品牌的关系正在发生变化，连接正在重构品牌模式，连接广度与深度决定品牌的竞争力，连接密度与长度决定用户的价值。

　　品牌和用户之间的关系塑造可以分为5个层次：粉丝驱动、私域流量、场景融入、兴趣圈层以及终身价值。比如王老吉通过定制易拉罐包装、建立个性化IP的方式建立自己的流量，用这一模式去建立用户关系。

　　破局路径三，数字化连接力考验。疫情影响下，数字化已经成为考验品牌免疫力的重要衡量标准，所以数字化对于品牌来说是一个新的需求。而数字化也不再是单一的战术动作，而是一套数字化连接的体系。

　　连接和“算法”要站下新商业文明角度来定义，在我国传统的商道之中，商业之道犹如算盘，凡与利益相关的事情便需算计，算计的即是得失，也有人情，因而旧时的商道大多数只有利益亲疏之别。而在今天，随着技术的发展，技术驱动的智能化算法，可以让信息和人的连接更精准，让商业的交易和品牌呈现更加匹配场景和用户，这里“算计”已转变为“计算”，虽是一字之差，却有着不一样的内涵，算法让商业更有效率，机会更加均等，商业路径变得更短。这是数字连接力的关键点。

　　字节跳动是一家连接创造价值的公司，因此，要做的就是将连接变得更高效、更创新，更精准，然后，去服务不同的商业人群，扶持不同品牌的成长，从而让更多的商业都可以获得新增长的机会，让用户和品牌的关系更平等，更有温度。因此，互联网产品不只是一个技术层面的工具，而是变成了一个创造美好生活以及引领商业化创新的引擎和平台。

　　破局路径四，跨界协同的化学反应。跨界要想做的好，就不能只是相互借势，而是变成私域流量的共享化，让品牌的用户之间实现互通与连接。所谓共享化就是通过数据清洗之后，将用户数据分享给别人。甚至在未来的5G时代，用户隐私权就等于忠诚，用户愿意给品牌开放多少隐私数据，就意味着对品牌有多少的信任度，因此信息的共享化会给跨界协同带来更多的创新。

　　就像雪碧和江小白、RIO和英雄墨水之间的跨界协作一样， 在信息共享后做跨界产品，把对方的消费者变成自己的消费者，自己消费者变成对方的消费者，然后双方在跨界的过程中相互获益。

　　破局路径五，文化穿越品类天花板。未来精神滋养与文化赋能将成为成为驱动品牌战略的主旋律。通过文化创造来驱动品牌创新，品牌要利用社会圈层文化来塑造用户关系。

　　比如，知萌2018-2019年持续与圣象一起，通过洞察和研究找到了木文化和家居生活场景以及家文化之间的关系，木不仅可以用在地板上，也可以塑造出让家庭关系更和谐亲近的空间，木空间成为了从地板穿越大家居品类的新逻辑，这也塑造出了新的圣象品牌理念，圣象要带来“家的向心力”，要让每一个家庭更亲近。

　　如果利用这些新的场景驱动产品的研发，围绕木文化去拓展消费者家居生活空间需求，那么就可以去脱离圣象只是一个地板的局限，以地板作为家庭文化触媒和家庭空间的场景入口，可以让品牌体验更增值，实现品类从地板到大家居的场景文化穿越。

　　破局路径六，社会价值驱动营销瑜伽垫品牌九宫格。社会价值是未来品牌竞争力的重要组成部分，投资社会价值会成为品牌可持续的未来。可持续意味着我们需要为公益付出更多，更多地去考虑一些关于整个人类的大议题，进行社会情感资产的积累。只有从社会价值来进行营销和传播，品牌才能获得更高的赞誉度和更强的认同感。

　　最后做一个总结，疫情下商业的重启，核心还是品牌要能够持续地引领消费趋势，并围绕新技术、新媒介去构建新的消费场景，利用技术去驱动创新、升级传播内容，除此之外，用户流量的交换以及圈层文化的塑造，也都是未来品牌值得去思考和关注的问题。